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拿下非洲 困于印度?“全球第四大手机商”传音控股还能靠功能机走多远

2019-04-04 主编:申博sunbet 点击次数 :

   被称为“非洲手机之王”的传音控股逐步揭开了神秘面纱。

  近日,传音控股发布招股书宣布其欲发行不低于8000万股,占发行后总股本的比例不低于10%,并为手机制造及研发、移动互联网系统平台等项目欲募资30.1亿元。招股书还援引IDC数据显示,2018年传音控股手机出货量为1.24亿部,全球占有率达7.04%排名第四。

  招股书显示,传音控股的高管团队大部分来自曾经喊出“手机中的战斗机”口号的波导。而传音控股的实际控制人竺兆江此前曾负责波导手机的海外业务,并任波导销售公司的常务副总经理。目前他间接持有传音控股15.39%的股份,为第一大股东

  但需要看到的是,功能机和非洲市场撑起了传音控股的现在,但也让自身超低端机的标签更加牢固。而除了在非洲市场的增速出现放缓外,摆在传音控股面前更迫切的问题还在于,在非洲市场无往不利的战术在其它新兴市场是否适用?

  非洲遭遇天花板?

  传音控股的营收和营业利润均来自手机产品销售,主要产品为TECNO、itel和Infinix三大品牌手机,而非洲则是其大本营。

  招股书显示,2018年非洲市场在传音控股主营业务收入中的占比达到77.3%。而这一数字在2016年更是高达88.62%。另一方面,传音在非洲市场优势明显。IDC数据显示,2018年传音控股在非洲市场的占有率以48.71%的份额排名第一。第二名三星的份额仅有10.27%,约占其1/5。

  便宜是传音手机在非洲市场的杀手锏。招股书显示,2018年传音控股功能机的平均售价为65.95元/部,而其智能机当期的平均售价则为454.38元/部。此外,主攻非洲市场也让传音控股的功能机在2018年的出货量达到9022万台,位居全球第一。

  第一手机界研究院院长孙燕飚对《华夏时报》记者分析称,传音手机在非洲市占率高,除了便宜外它还针对非洲市场做了一些功能性设置,并与网易等互联网公司在移动互联网服务方面进行合作。他同时认为在电商并不发达的非洲,传音的销售网络渠道也是较大优势。据他了解,传音在非洲当地购买了许多物业作为售后以及合作的销售店面。

  但需要看到,传音控股2018年的业绩出现了增速放缓。

  招股书显示,2018年传音控股的营收为226.5亿元,同比增长12.9%。而上年同期这一增速则为72%。当期传音控股6.54亿元的净利润也低于2017年同期的6.77亿元。此外,2018年传音控股基本每股收益为0.91元,净资产收益率(加权平均)为18.49%,均低于上年同期。与此同时,报告期捏传音控股的存货余额还在持续增加,2018年末其存货账面价值为25亿元,占资产总额的24.14%。

  传音控股在非洲市场的增速也放缓。2016年,传音控股在非洲市场的市占率为33.73%,2017这一占比大幅增长至45.12%。但2018年其市占率则仅增长了3.6%。而作为传音控股的出货主力,其功能机在2018年的价格也比2017年下滑了4%。但2017年这数字却增长了10%。作为参照,传音控股智能机的价格持续走高,2017年和2018年的价格分别同比提升6%、5%。

  IHS分析师李怀斌对记者表示,传音手机主要瞄准50美金以内的手机市场,比华为、三星的低端机还要低。他认为传音2018年的利润下滑一方面源于华为、三星、TCL等手机厂商也在非洲市场力推低价机,传音要避开竞争实现差异化,价格就很难升上去。另一方面,低端机的内存等物料去年都在涨价,传音面临的运营压力大,要靠走量往上冲。

  传音控股的招股书也显示,其所用存储器在2018年的单价为61.57元,比2017年增长32.52%。而2017年存储器的涨价幅度则为71.44%。

  李怀斌还对记者分析称,传音控股的功能机此前一直在盈利,而智能机在去年及以前则很难赚钱,传音一直在用功能机添补智能机。在它的非洲客户从功能机向智能机切换的时候,对它的利润难免有所影响。

  截至记者发稿,尚未收到传音控股方面对记者相关问题的回应。

  新兴市场如何搏未来

  功能机出货量全球第一的传音控股正在发力生产更多智能机。

  招股书显示,2018年传音控股手机出货量为1.24亿部,其中智能机占据约27.5%的份额。而2016年这一占比约为22%。此外其智能机2018年的销售额为155亿元,占到传音控股当年营收的68%。而在2016年,这一占比仅为58%。

  其中,传音控股的功能机目前自有产能为4200万部,占功能机总产量的46%,功能机自有产能为930万部。占智能机总产量的27.5%。招股书显示,传音控股的生产主要是自有工厂、外协工厂和ODM工厂协同完成。截至招股说明书签署日,其在大陆境内涉及生产制造业务的共5家公司,分别是深圳泰衡诺、惠州埃富拓、深圳智讯拓、重庆传音科技以及深圳传音制造,2018年的合计净利润约为4.83亿元。此外,其在埃塞俄比亚、印度、孟加拉等新兴市场国家都建设有自有工厂。

  在传音控股试图改变产品结构背后,其所在的非洲、印度、中东等新兴市场的智能机占比正逐步升高。IDC预测,虽然2018年上述新兴市场的功能机依旧占该市场手机出货量的52.56%,但2022年其智能手机的出货量占比将达到70.38%,增长至4.46亿部。

  新兴市场被看做是全球手机市场的增长引擎。IDC统计,上述新兴市场2018年手机合计出货量为7.06亿部,出货金额达到674亿美元。2011年至2018年的出货量和出货金额的年均复合增长率分别为5.7%和8.95%,高于全球同期的1.42%和7.16%。

  传音控股也试图在非洲之外进入更多新兴市场。招股书显示报告期内,其逐步进入印度、孟加拉、越南等新兴市场国家。其中,印度被认为是继中国市场之后,全球手机厂商竞争角逐最激烈的战场。而除了苹果三星外,所有的中国手机厂商也几乎全部投身这场战斗。

  拥有13亿人口的印度被认为存在巨大手机市场。孙燕飚对《华夏时报》记者表示,现在印度市场有55%的手机还是功能机,“很多地方还是渗透率的问题,就是有没有手机的问题。”

  但不同于非洲市场,传音控股在印度市场的优势并不突出。它不仅相较头部厂商还尚有差距,同时面临着后来者的贴身肉搏。

  IDC数据显示,2018年传音控股在印度市场以6.72%的份额排名第四,相较2017年9.03%的占比有所下滑。当期,印度手机品牌Lyf以20.25%份额位居第一,而这家手机厂商2017年在印度市场的份额仅有5.13%。三星此前一直在印度市场排名第一,但一路下滑后它在2018年以17.29%的份额排名第二。小米当期以12.71%的份额排名第三。同样侧重功能机的HMD当期则以5.46%份额排名第五。

  需要提及的是,传音控股的宣传推广费逐年增加。2018年的7.1亿元是2016年的2.2倍。招股书还称,随着未来不断拓展印度等新兴市场,该开支还会继续增加。

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